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新世代「ミレニアルズ」 米国の消費スタイルを変えるか [朝日新聞デジタル 2015年4月26日13時37分]

朝日新聞で面白い記事がありましたのでご紹介します。

ミレニアルズとは?

〈ミレニアルズ〉 定義は専門家により異なるが、1980年ごろから2000年代初めに生まれた世代を指し、2014年時点で米国の人口の約3割を占める。中核は20代。10代からスマホを持ち、インターネットに慣れ親しんだ最初の世代。働き始めるころにリーマン・ショック(08年)以降の経済停滞に直面し、上の世代とは消費行動が違うことが注目されている。ミレニアム(千年紀)に由来する。

参考文献:朝日新聞デジタル

日本だとバブル世代より若い世代ですね。

アメリカでも若者の「◯◯離れ」が加速中

日本でも若者の◯◯離れという言葉をよく聞きますが、それは日本だけに限った話ではなく、アメリカでも同じのようです。

若者の消費スタイルがこれまでとは異なっており、小売業界に影響を与えているとのこと。その特徴としては、

  • 買い物はネット
  • 買い物をする前にネットのクチコミでしっかり調査
  • SNSを活用している
  • モノの所有欲がない
  • 健康志向
  • 環境にやさしいことを好む

このような傾向があります。まさに日本の若者と同じですね。

「若者の◯◯離れ」とレッテル貼りをしていますが・・・

私の意見としては、この傾向は若者に限った話ではないと考えています。

インターネットが一般的になるまでは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌といった一方通行のメディアによって発信された画一的な価値観を多くの人が共有する時代でした。大量消費社会が実現していたのもこれらの一方通行メディアによる情報によるものだと考えることができます。

しかしながら、インターネットの普及により(家族で1台のPCというのではなく、スマホなどのモバイルデバイスにより個人レベルでの普及)、同じ価値観を持った人同士がインターネットを経由して価値観を共有することができるようになったため、多用な価値観をネットワークの力で維持することができるようになりました。

ここがこれまでと決定的な違いだと考えています。

インターネットが多様な価値観を維持したままの社会構造を形成する力に

インターネット普及以前は、自分の趣味に合わないと思っていても、メディアは毎日のように流行りを伝えるわ、周りの人の趣味など表面的には知るよしもないので、みんなと合わせるためにはメディアの言うとおりにしているのがベストの選択肢だったのです。これはまるで地方から東京に来た人が方言でしゃべることができなくなってしまうのと同じだと思います。

しかしながら、インターネットの力は個と個を結びつけました。周りの顔色を見て趣味や好みを合わせる必要がなくなったのです。同じ趣味、価値観を持つ人がインターネット経由でたくさんいることを知ることができます。自分のアイデンティティを保つためのツールがインターネットなのです。

この結果として、これまでのようにメディアの情報による価値観の標準化が行われにくくなり、多用な価値観を維持したままの社会構造が形成された結果、皆が一つの大きな流れに乗ってこない「◯◯離れ」が発生しているのだと私は考えています。

つまり、若者に顕著に表れているのはインターネットを使いこなしている世代だからであり、ミレニアルズよりも上の世代でもインターネットを活発に使用している人であれば同様の傾向があると予想しています。

これこそが「◯◯離れ」の本質的な要因ではないでしょうか?

ちなみに「◯◯離れ」には何があるのか?

軽く調べてみただけで、こんなにありました。

  • 若者の車離れ
  • 若者のテレビ離れ
  • 若者のタバコ離れ
  • 若者の海外旅行離れ
  • IT業界離れ
  • 腕時計離れ
  • 海離れ
  • 映画離れ
  • 活字離れ
  • ゲーセン離れ
  • 献血離れ
  • 魚離れ
  • 日本酒離れ
  • 雑誌離れ
  • CD離れ
  • 新聞離れ
  • スポーツ離れ
  • 読書離れ
  • パチンコ離れ
  • プロ野球離れ
  • 理系離れ
  • 旅行離れ
  • 恋愛離れ

流行らなくなったら、◯◯離れって言っとけって感じですね。

売れなくなった理由を「◯◯離れ」のせいだなんて言って思考停止状態になってしまうのではなく、なぜ売れなくなったのか本質を見抜くことが重要です。

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三宅 崇之

三宅 崇之

取締役/ストックマーケティング事業部長インクループ株式会社
研究大好き。WEBサイトを通し集積したデータを分析することで、現状を正確に把握し、次の一手を生み出すことを目的としたマーケティングを実行し、より良い企画・計画を提案することを得意としています。

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